Mūsdienās, reaģējot gan uz iedzīvotāju, gan starptautisko organizāciju, tajā skaitā Eiropas Savienības spiedienu, tirgotāji ir spiesti izpildīt vides aizsardzības prasības. Lai tirgotāju uzskatītu par sociāli atbildīgu, viņam ir jādomā ne tik daudz par peļņas palielināšanu, kā par oglekļa pēdas nospieduma samazināšanu. Rezultātā ļoti daudzi zīmoli ir sākuši pozicionēties kā "zaļi", tomēr ne visi ir patiesi videi draudzīgi – dažkārt ražotāji un tirgotāji aprobežojas tikai ar skanīgiem paziņojumiem. Šo parādību dēvē par "zaļmaldināšanu" (angl. greenwashing).
Zaļmaldināšana kļūst aizvien biežāk sastopama parādība, jo patērētāji vēlas iegādāties videi draudzīgākus produktus, izdarīt ilgtspējīgus pirkumus. Tomēr bieži vien paziņojumi par vidi balstīti uz neskaidriem un vispārīgiem apgalvojumiem par labvēlīgu ietekmi uz vidi.
Saskaņā ar Eiropas Komisijas skaidrojumu, zaļmaldināšana attiecas uz praksi, veidojot iespaidu, ka produkts vai pakalpojums ir videi draudzīgs (t.i. tam ir pozitīva ietekme uz vidi) vai tie mazāk kaitē videi, nekā konkurējošas preces vai pakalpojumi.
Patērētāji uzskata, ka viņi var dot ieguldījumu vides aizsardzībā, iegādājoties videi draudzīgus produktus. Arī tirgotāji apzinās, ka patērētāji aizvien vairāk orientējas uz videi draudzīgākiem produktiem, tādējādi uzņēmēji arvien vairāk ir motivēti produktiem sniegt paziņojumus par vidi saistībā ar saviem produktiem. Tomēr daudzos gadījumos tirgotāji sniedz nepietiekamu, neskaidru un maldinošu informāciju, lai demonstrētu savu ražojumu pozitīvo ietekmi uz vidi. Tāpēc patērētāji nevar spriest, vai viņu iegādātās preces ir videi nekaitīgas, ilgtspējīgas, vai nē.
Tirgotāju izmantotie zīmolu ilgtspējas marķējumi patērētājos rada apjukumu un pārliecību, vai viņu pirktais produkts patiešām ir videi draudzīgs. Īpaši problemātiska, šķiet, tādu terminu kā “pārstrādāts” un “organisks” izmantošana, nesniedzot papildus informāciju un sīkākas detaļas apliecinot apgalvojumu īstumu. Mulsina arī tādi termini kā bionoārdīšanās, kas bieži vien netiek paskaidroti, kāda ir konkrētās preces ilgtspēja.
Būtiskākās problēmas, kuras saistītas ar zaļmaldināšanu:
Iespējami negodīga komercprakse (maldinoša un profesionālai rūpībai neatbilstoša), piedāvājot kosmētiku, higiēnas preces, sadzīves ķīmiju, celtniecības krāsas un lakas.
Paziņojumi par vidi nav saprotami, tiek izmantoti bez konkrētiem paskaidrojumiem, kā arī balstīti uz neskaidriem un vispārīgiem apgalvojumiem par labvēlīgu vai mazāk kaitīgo ietekmi uz vidi (piemēram, “eko”, “bio”, “dabīgs”, “videi draudzīgs” u.c.).
Produktu “eko” marķējuma iespējams maldinoša vai nepamatota izmantošana t.i. paziņojumi tiek izdarīti bez objektīviem pierādījumiem.
Vispārējais produktu noformējums, kas var radīt maldinošu priekšstatu par produkta labvēlīgu vai mazāk kaitīgo ietekmi uz vidi (iepakojums, krāsas, noformējums utt.)
Tādējādi zaļmaldināšana ne tikai mazina vides aizsardzības un ilgspējas mērķu sasniegšanai veikto pasākumu efektivitāti, bet arī var mazināt patērētāju motivāciju pievērsties ilgtspējīgam patēriņam. Šo iemeslu dēļ zaļmaldināšanas novēršana ir problēma, kura jārisina prioritāri daudzos līmeņos, tajā skaitā ar juridiskiem instrumentiem.
Šajā ziņā, viens no svarīgākajiem instrumentiem ir Negodīgas komercprakses direktīva (Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīva 2005/29/EK (2005. gada 11. maijs), kura pašlaik ir galvenais ES tiesību akts, kas regulē negodīgu praksi, kas kaitē patērētāju ekonomiskajām interesēm, tostarp praksi, kas ir saistīta ar paziņojumiem par vidi.
